miércoles, 8 de agosto de 2007

INTRODUCCIÓN


El presente trabajo de investigación tiene como objetivo establecer las estrategias de marketing que la empresa Coca Cola Company utilizo para el lanzamiento de una gaseosa con cero azúcar.En paralelo con el lanzamiento, la empresa buscó posicionarse en la mente de los consumidores, donde se detectó que los jóvenes serían los principales consumidores del producto.Actualmente, el producto se encuentra en su etapa de crecimiento y con un perfil del ciclo de vida de aprendizaje largo, dado que este no llega al grueso de la población como la gaseosa convencional. Dentro de este escenario, nuestros esfuerzos han estado dirigidos a comprender el por qué una empresa se ve en la necesidad de crear constantemente nuevos productos, que estén acorde con las necesidades que los clientes hoy exigen en un mundo globalizado.



1. Marco Teórico
1.1. Microentorno

Intermediarios
Bueno los intermediarios que se encargan de de promover, vender y distribuir el producto de Coca Cola ZERO son por medio de distribuidoras que están conformadas por:
Distribuidora AspenDistribuidora PaciDistribuidora AlarconDistribuidora BajopontinaDistribuidora OshiroDistribuidora KemdisDistribuidora Global
Clientes
Mercados de Consumo Ya que sus principales consumidores son los clientes jóvenes.
Mercado de revendedoresEn este mercado se encuentran los clientes mayoristas que compran coca cola ZERO.
Mercado InternacionalesEmpresas conformadas por franquicias.
CompetenciasLas competencias directas que tiene Coca Cola ZERO son los productos gasificados light y dietéticos.
Público
Publico GeneralCoca Cola ZERO esta orientado un público general (principalmente jóvenes).
Publico InternoLos trabajadores de la empresa Coca Cola esta contento y conforme con ella expresando siempre su actitud positiva.
1.2. Microentorno
Entorno Tecnológico
Tecnología IndustrialEl avance tecnológico en materia de procesamiento de bebidas, empacado, control de calidad y gestión de los desechos es permanente. Hoy en día las redes de información facilitan la difusión internacional de la tecnología del procesamiento de bebidas. Aunque muchas organizaciones internacionales y empresas acopian información sobre disponibilidad, costo y transferencia de tecnología, y la difunden, es importante asegurarse de que los trabajadores que la utilizarán tengan la formación que les permita manipular adecuadamente las nuevas máquinas y procesos.
Tecnología InformáticaDurante nuestro transcurrir en la industria, las tecnologías de información y comunicaciones han desempeñado un rol importante para responder rápidamente ante cualquier condición cambiante del entorno; hoy somos reconocidos como uno de los líderes tecnológicos del la industria en el ámbito nacional y caso de estudio en la implantación de soluciones tecnológicas avanzadas por reconocidas empresas, como SAP, IBM y Microsoft.

1.3. Análisis estratégicos
2. Microentorno y Microentorno
2.1. Antecedentes de la Empresa
La historia de la Coca-cola siempre me ha resultado apasionante. Un tónico del siglo pasado que nace como bebida medicinal, se convierte en el refresco más popular y ve pasar a través de sus ojos toda la historia del siglo XX es un argumento casi de película que merece la pena conocer.
Fue el 5 de Mayo de 1886 cuando un veterano farmacéutico de 54 años llamado John Pemberton creó la fórmula de la Coca-cola basándose en el éxito del famoso Vino Mariani, una bebida alcohólica revigorizante a base de vino y hoja de coca macerada, formulada en 1863 por el químico italiano Angelo Mariani.
El nombre de la marca y el diseño del logotipo de Coca-cola fue a cargo del contable del farmacéutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca-cola fue introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios", siguiendo el camino marcado por el Vino Mariani. Se dice que un día llegó un hombre con un fuerte dolor de cabeza a la farmacia de Jacob donde vendían el jarabe de la Coca-cola mezclada en agua y quiso en vez de añadirle agua, añadir soda. El hombre bebió su vaso por un nickel (5 céntimos de la época) y de esta forma nació la Coca - Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad.
A lo largo de todo el siglo XX, Coca-cola la bebida refrescante de extractos, ha sido uno de los vehículos de expansión de la cultura norteamericana en todo el mundo y la compañía se encuentra presente en 232 países del mundo, con más sedes incluso que la propia ONU. Muchas son las anécdotas que a través de la historia han ido transformando en mito el refresco Coca-cola, y una de las páginas web que mejor lo refleja es la de TangaWorld Interbar, de recomendada visita y lectura.
La sombra nazi de un gigante llamado Coca-cola
Pero la historia de Coca-cola también tiene parajes que hasta nuestros días han permanecido en la sombra. Uno de ellos es la relación que tuvo la compañía con la Alemania nazi de Hitler a la que suministró millones de litros del preciado refresco durante la etapa de expansión del nazismo alemán de 1933 a 1945. Varios altos ejecutivos de Coca-Cola en Alemania eran destacados miembros nazis, y la compañía adoptó una política de ignorancia hacia la práctica de la eugenesia y el exterminio de judíos por parte de los nazis.
Aunque en un principio pudiera parecer que el inicio de la II Guerra Mundial posicionaría a la compañía de Atlanta del lado americano y de los aliados, Coca-cola supo jugar muy bien su baza en un país que suponía el segundo mayor punto de venta del refresco a nivel internacional. En palabras de Eleanor Jones en su artículo Coca-cola va a la guerra "lo que salvó a Coca-cola Alemania de ser abolida por los dictadores nazis fue la estructura corporativa y la filosofía publicitaria de la compañía tan cercanas a la idea nazi de creación de un nuevo y poderoso orden mundial", y que tan bien supieron reflejar en la publicidad de la época en la que las mujeres y hombres siempre sonrientes mostraban el "American way of life".
Otro de los capítulos oscuros de la historia de Coca-cola es la supuesta vinculación de la compañía con grupos de paramilitares sudamericanos, en la que no haré demasiado hincapié y es de obligada lectura el artículo de ARLAC (Asociación de Refugiados de América Latina y el Caribe) sobre la "historia negra de las aguas negras" y donde quedan patentes las numerosas ocasiones en las que la conocida marca de refrescos ha colaborado con mafias y grupos paramilitares en territorio sudamericano para supuestamente coaccionar, torturar, secuestrar e incluso asesinar a líderes sindicales de las plantas de fabricación.
Tabla cronológica: Historia de la Coca-cola paso a paso1863 Angelo Mariani (el abuelo de la Coca-cola) inventa la fórmula del Vino Mariani a base de hojas de coca maceradas en vino. Se dice que el enorme éxito del elixir empujó al creador de la coca-cola a hacer un refresco similar pero sin graduación alcohólica.1886 El 5 de mayo de 1886 John Pemberton, un veterano farmacéutico de 54 años del ejército norteamericano idea la fórmula de la Coca-cola basada en el Vino Mariani en la que sustituyó el vino por un extracto de cola y le añadió cafeína para hacerla una bebida sin contenido alcohólico. En sus inicios se llamó "Vin francais Cola" (Vino Francés de Cola).1886 El 8 de Mayo se pone a la venta la bebida Coca-cola en la Farmacia Jacob's en Atlanta y se vende a razón de 9 unidades diarias. El primer año de negocio la Coca-cola generó unas pérdidas de 20$. Aunque ganaron 50$ los costes de fabricación eran muy elevados y ascendieron a un total a 70$.1894 En una tienda de caramelos de Vicksburg, Mississippi, el dueño Joseph A. Biedenharn no daba a basto vendiendo el nuevo refresco llamado Coca-cola y decidió embotellar la bebida utilizando pequeñas botellas de cristal. A pesar del avance que esto supuso y de haber sido transmitido a la compañía, el director de la compañía, Asa Griggs Candler, no le hizo demasiado caso y siguió centrándose en el negocio de los dispensadores de soda. 1899 Este año se firmó el primer acuerdo para embotellar Coca-cola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo para embotellar Coca-cola, el abogado John T. Lupton. 1906 Cuba y Panamá son los primeros países fuera de los EEUU en los que se empieza a embotellar la Coca-cola. 1909 Los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a re-vender los derechos para embotellar Coca-cola a empresarios locales. En 1909 había casi 400 plantas embotelladoras en EEUU aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda de Coca-cola. 1916 Nace la famosa botella de Coca-cola tras un concurso propuesto por los embotelladores y la compañía a varios fabricantes de cristal. La compañía pretendía unificar botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-cola que surgían por doquier. Alexander Samuelson de la Root Glass Company ganó el diseño y la botella contorneada tan característica de Coca-cola se ha convertido hasta nuestros días en uno de los iconos más famosos y reconocidos del mundo. 1919 Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial. 1921 La primera aventura de Coca-Cola en Europa, con unos resultados desastrosos. El refresco provocaba intoxicaciones porque nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, y que el agua tenía que ser pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica. 1923 Se establecen las bases para The Coca-Cola Export Corporation, cuyo propósito era extender el sistema de embotelladores al resto del mundo, que terminaría constituyéndose oficialmente en 1931. Nace la caja de seis botellas que tuvo muy buena acojida entre el público de la época. A finales de los años 20 las ventas de botellas de Coca-cola superan en ventas a los distribuidores de soda. 1929 Aparece la primera nevera metálica, casi automática, con el nombre de "Icy-O". Aunque era pesada, incómoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que sus predecesoras (los primeros barriles de madera partidos por la mitad, o las cajas de madera con patas y con un forro galvanizado de hierro). 1939 La compañía inicia su expansión internacional en los años 30. Cuando estalla la II Guerra Mundial (1939) Coca-cola ya se encuentra presente en 44 países del mundo. 1945 Con el objetivo de suministrar la bebida a los soldados de la II Guerra Mundial se creó la lata de Coca-cola. La palabra Coke fue registrada como marca oficial, aunque ya se utilizaba publicitariamente desde 1941. 1951 En los años 50 Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se constituyen las dos primeras plantas embotelladoras españolas: Cobega y Casbega. Por medio de acuerdos con empresarios locales, la bebida llega a todos los rincones de España y se convierte en una bebida popular en las familias españolas. 1982 Se introduce la Diet Coke (Coca-cola light) en EEUU para acercar el refresco a las nuevas necesidades de la sociedad. 1985 Las ventas de Coca-cola iban decreciendo y la popularidad de Pepsi era cada día más alta. Coca-cola decide reinventar su fórmula y cambia el sabor al refresco lanzando al mercado el 23 de Abril la New Coke. El fracaso fue estrepitoso y aunque el sabor fue puntuado en test de laboratorios con la puntuación más alta, el incidente levantó a toda una nación entera. "Es como si escupieran en la bandera", se llegó a decir. El 11 de Julio del mismo año Coca-cola restauraba su vieja fórmula y la llamó Classic Coke. El fracaso fue todo un golpe de efecto que logró revitalizar las ventas de Coca-cola. 1993 La fórmula secreta de la Coca-cola se desvela en el libro "Dios, Patria y Coca Cola: la historia prohibida de la bebida más famosa del mundo" del escritor norteamericano Mark Pendergrast.

2.2. Producto o servicio
Coca Cola ZERO es el sabor único de tu Coca Cola pero sin azúcar.Ya que es muy rica y con una imagen muy moderna puesto que esta dirigido a jóvenes que buscan ZERO AZUCAR , pero desean mantener el gran sabor refrescante de Coca Cola
2.3. Estudio de mercado
Coca Cola ZERO el sabor de siempre cero azúcar tiene seis razones por la que debe estar a tu alcance:
• Es el mayor lanzamiento de Coca Cola en los últimos años.• Es una Coca Cola que responde a las preocupaciones del consumidor joven por la ingesta de azúcar. Por que por primera vez vamos a ofrecer el sabor de siempre pero con ZERO AZUCAR.• Con Coca Cola ZERO lo van a tener y nuevos consumidores te lo van a pedir • Coca Cola Zero ha sido un rotundo éxito en otros países en los que ya se han lanzado como en Estados Unidos, España, Alemania, Noruega, Australia, Canadá y Reino Unido.• Vamos a sorprender a los consumidores, con un ambicioso y original plan , con fuerte presencia en medios de comunicación.• Estará disponible en todos los lugares y clientes en los que esta Coca Cola.
Actualmente, tenemos un 4 % de consumidores de gaseosas que toman Coca Cola Light. Sin embargo, el porcentaje de gente a los que les preocupa la ingesta de azúcar es mucho mayor. En PERU, un 61% de la población declara que esta intentando activamente manejar el consumo de azúcar.
Para capturar esta oportunidad Coca Cola presenta en el mercado dos productos:
• Coca Cola Light con su gran crecimiento, tiene todavía muchísimo potencial.
• Con su sabor mas adulto y con una imagen renovada para seguir creciendo y reclutando nuevos consumidores.
• Coca Cola ZERO para aquellos jóvenes preocupados por la ingesta de azúcar que no quieren renunciar al sabor autentico o simplemente no están interesados por el mundo Light.
Pero con Coca Cola ZERO se amplia la oferta de Coca Cola para satisfacer a muchos más consumidores. Con COCA COLA ZERO nuestro público objetivo es mucho más amplio.
2.4. Dirección del Marketing
Sociedad
• Clientes más preocupados por consumir menos azúcar• “Movimiento Bienestar”, se comprometió incluir y resaltar información para los consumidores.• Representa al ingesta diaria recomendada por la Organización Mundial de la Salud.
Consumidores
• Personas que no tomaban o habían dejado de tomar Coca Cola porque les parecía muy azucarada.• Nuevos consumidores quieren probar la nueva bebida.• Tiene el sabor de la Coca Cola Clásica pero con cero azúcar.
Empresa
La Empresa Embotelladora Latinoamericana S.A. ELSA reportó un aumento interanual del 17 % en su utilidad neta (6.103 millones de dólares) del primer trimestre, apoyada en un sólido crecimiento de sus ventas.

3. Estrategias de Marketing
3.1. Plan de Investigación de mercados
3.2. Comportamiento del consumidor
3.2.1. Características que afectan el comportamiento

FACTORES SOCIALES
La coca cola Zero es sinónimo de estatus y prestigio por ello las personas están supeditadas a su economía porque adquieren productos de acuerdo a sus ingresos.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Los jóvenes hoy en día cuidan su salud es por ello que consumen productos con bajo nivel de azúcar y que a su vez tengan un buen sabor .
FACTORES PERSONALESConsumidores finales son jóvenes entre los 17 y 24 años.
3.2.2. Proceso de decisión de compra

3.3. Segmentación de mercado

3.3.1. Nivel de segmentación
• MARKETING DE NICHO
Dirigido a un cierto sector del mercado (17 – 24 años )
• MARKETING DE SEGMENTO
Coca Cola posee diferentes variedades de bebidas como Coca Cola Light y normal, Frugos, Powerade. Coca Cola Zero es uno de los tantos productos que ha lanzado Coca Cola que está dirigido directamente para los jóvenes.
3.3.2. Segmentación de Mercados de Consumo
• Segmentación Demográfica- Jóvenes de 17 – 24 años
• Segmentación Psicográfica- Niveles socioeconómicos A, B y C.- Para cualquier tipo de ocasión.
3.4. Marketing Mix
3.4.1. Producto
Coca Cola ZERO es el sabor único de tu Coca Cola pero sin azúcar. Ya que es muy rica y con una imagen muy moderna puesto que esta dirigido a jóvenes que buscan ZERO AZUCAR, pero desean mantener el gran sabor refrescante de Coca Cola. Niveles de producto
• Producto Central.Satisfacer la sed.
• Producto real.Una bebida con cero azúcar, aroma, edulcorantes, correctores de acidez y colorantes.Diseño con colores originales (blanco-negro)
• Producto aumentado.Sello de garantía Servicio al cliente.Información nutricional.”Movimiento Bienestar”.
Clasificación de los productos.
• Producto de compraLos consumidores lo comparan en términos de calidad, precio y estilo.
Decisiones individuales de los productos
• Atributos del producto.Es original, atractivo, color negro que es igual a sabor intenso, moderno y juvenil.
• Asignación de marca.Tiene un nombre que define muy bien el producto y además tiene mucha fuerza que transmite innovación, actitud, modernidad, autenticidad. Para el lanzamiento de este nuevo producto Coca Cola empleo la estrategia de extensión de línea.
• EmpaqueLa presentación y ergonomía son nuevas, Coca Cola Zero ofrece un novedoso diseño de fácil agarre que permite transportar fácilmente la botella.
• EtiquetadoEl etiquetado del envase ofrece una lectura mas simple al consumidor el cual presenta información nutricional y muestra los componentes que se utilizan para su fabricación
3.4.2. Precio
Tipos de envase Ocasión Costo ( S/. )296 mL vidrio retornable Tomar al momento S/. 0.70500 mL no retornable Para llevar S/. 1.701.5 L vidrio retornable Consumo en hogar - R S/. 2.701.5 L vidrio no retornable Consumo en Hogar - NR S/. 3.80

3.4.3. Plaza
ETAPA03Para poder llegar a 72000 bodegas es imprescindible tener muchos empresas interdependientes.
3.4.4. Promoción
Utiliza la promoción para consumidores
3.5. Análisis FODA

3.6. Análisis PORTER

1. Poder de negociación de consumidoresPorque es una empresa líder del mercado, además sus productos son de alta calidad, brindando garantía a sus clientes
2. Amenaza de competidoresCoca cola no se ve muy afectado, debido a que sus productos son de gran calidad y ha logrado poner barreras de entradas a los nuevos competidores, los cuales no pueden competir, debido a su posicionamiento del mercado, posicionamiento internacional.

4. Conclusiones
• Desde enero del 2007, Coca Cola Zero se ha posicionado en el mercado como una bebida gaseosa saludable, ya que contiene cero de azúcar y ha hecho que los jóvenes tomen conciencia en la ingesta de azúcar en las bebidas.• Con este trabajo podemos observar como el Marketing ayuda a un producto a establecerse en un mercado objetivo.• Coca Cola Zero ha invertido en po
5. Bibliografía y Fuentes de Información


http://www.infotematica.com.ar/bebidas/notas/773/agua-con-gas-o-soda---cual-es-cual.html
http://comunicacioncreativa.wordpress.com/2006/10/19/coca-cola-zero-la-estrategia-de-marketing-perfecta/
http://tangaworld.com/es/cocacola/historia/libros/libro39.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=468029
http://www.pymmagazine.com/articulos.php?id_sec=1&id_art=49
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http://tangaworld.com/es/cocacola/historia/libros/libro39.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=468029
http://www.pymmagazine.com/articulos.php?id_sec=1&id_art=49